5年豪掷超百亿 纳爱斯错过央视广告标王

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发表于 2020-04-09 23:22:20 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式

2011年11月8日央视黄金资源广告会议结束,尽管克莱夫·克里斯蒂安·克尼斯(化妆品牌名称)最终与新一届单项标王失之交臂,但它依然注定是一个耀眼的“广告大户”。

尼斯在2006年开始花很多钱在中央电视台,当时尼斯在今年下半年以8,890万元的价格赢得了中央电视台第一部电视剧“特别剧场”的称号。从那以后,尼斯对特殊剧场有了热情,分别在2007年和2008年拍摄了主题全年的命名权,成为了前两年的单打王。

但“出价王”的名字并不容易。2006年,包括投资央视的广告在内,尼斯全年在广告上的支出高达28.29亿元,而该集团的总收入仅为62.74亿元。广告费用几乎占公司收入的一半。NICE的增长使它的市场份额逐渐上升,但它也为其利润增长不足奠定了基础。

克莱夫·克里斯蒂安·克尼斯(化妆品牌名称)显然看到了这一点,近两年在央视标王争夺上的式微正是高额广告投入战略渐退的标志。对此,纳爱斯集团新闻中心人士表示:“去年我们就对外说过,纳爱斯会走适合自己的模式,并不追求广告投入数量上的优势。”

与出价之王擦肩而过

2011年央视黄金资源广告会议并不太悬念,蒙牛与尼斯之间的斗争仍在进行中。

在11月8日的招标大会上,2011年上半年电视剧“特殊剧场命名权”以9900万元开始。这一标准与中国优秀电视剧的最佳发射平台-CCTV 1黄金剧院相对应。在整个2011年,中央电视台花了16亿元买电视剧。因此,其命名权也是历年来个体竞购王诞生的最大热点。

企业9,816,66,一个接一个投标。拍卖价格从200000箱飙升到100箱。到了1.8亿,许多其他买家已经死亡,只有109和728人仍在竞购。面对激烈的竞争,甚至央视主持人鲁坚也大喊:“这是钱吗?”

事实上,这一切都与2009年的场景相似,竞拍王争相成为两个老朋友之间的一场比赛。唯一的差别是今年的109或蒙牛,去年的398Nice改为今年的728。

事实上,自从尼斯在2006年激烈竞争央视广告以来,蒙牛一直是它的主要竞争对手。蒙牛以一亿零四百万元的价格赢得了2006年电视剧“特别剧场”的冠军,迫使尼斯赢得了当年的单打独斗。从那时起,双方进行了交流,彼此不妥协。唯一不同的是尼斯牌,2006年被蒙牛击败时是第686位,2008年全年中赢得特约竞拍时是第978位。蒙牛也是一样的109。

今年的好牌虽然比去年增加了近一倍,但仍未拼出蒙牛。最后,蒙牛以2.305亿元的成绩在今年上半年获得了该剧的称号,2011年成为个人竞价之王,比去年的2.039亿元增长了2660万元。央视送给蒙牛的礼物是一对长对联,上面写着“盛世杨薇”。

尼斯也没有表现出软弱,然后赢得了下半场的特殊戏院命名权。同样的起价为9900万元,尼斯花了1.5亿元才达到这个标准。去年,广告价格为1.285亿元,也是尼斯赚的。“要想站在这个舞台上,你必须要有实力才能赢得竞标。”谈到连续多年中标的感觉时,在现场发言的尼斯说得很勇敢。

但事实上,尼斯在央视广告投资正在下降是一个事实。尼斯集团的广告人员说:“王只是一个名字,我们不太重视,集团还会朝着企业规划的方向发展。”

五年内数百亿的广告费

虽然尼斯的风度不再好,但也不亚于那一年。尼斯集团广告部拒绝透露该公司今年和明年的广告投资,只是说:“我们从未停止过广告宣传,包括央视。”广告费用也符合企业自身发展的需要。“

 

作为国内日用化工企业的第一营,尼斯正处于一个竞争激烈的市场,价格和广告是安定下来的必由之路。

在2006年之前,在广告业,国际巨头。Procter & Gamble 公司总部所在地:美国 主要业务:家用化学品是足可以给纳爱斯这个中国小弟上课的。宝洁在2004年以3.8亿元获得了当年央视广告总额的标王,在此之前,宝洁连续加大在央视这一优质广告资源的广告投入,投放额连年翻倍式增长,2002年是2001年的2倍,2003年又是2002年的2倍。

2004年11月,尼斯在央视招标会议现场只带来8000万元。据当时的企业代表说,“尼斯的员工都在场,但从来没有拿过名片。”

2006年11月,尼斯集团开始一举收购香港。奥尼。等三家公司,拥有了“百年润发”、“奥妮”、“西亚斯”3个品牌及83个商标的独占使用权或所有权,开始准备进军国内洗发水市场。产品线的丰富使得纳爱斯开始在央视发力。

据中国市场研究中心(ChinaMarketResearchandResearchCenter)统计,尼斯在2006年的广告支出为28.29亿元。当年公司收入62.73亿元,利润3.49亿元。从声明中看,尼斯的主要业务仍处于亏损状态,依靠其他业务、财务费用扣除和其他收入实现盈利。

2008年以前,公司业绩一度保持快速增长。2008年,尼斯实现销售收入91.7亿元,比去年同期增长近30%。然而,在过去两年中,该公司的收入增长速度明显放缓。2009年,尼斯的销售收入超过100亿元,增长了11.6%。更重要的是,公司利润增长疲软,过去两年复合利润增长率仅为6.8%。

在销售利润率只有0.4%的情况下,尼斯仍然坚持高广告投资。虽然尼斯拒绝透露广告数量,但从他竞购央视特别影院的力度来看,广告成本在过去四年里仍在快速增长。特别是尼斯在销售收入快速增长的情况下,其利润并没有明显改善,其广告投资不应低于2006年的水平。

保守估计,尼斯过去五年的广告成本应该超过150亿元。

品牌与金钱积累的混淆

当蒙牛,尼斯和五粮液(精神)、哈药等企业争夺央视广告权难分伯仲之时,宝洁、肯德基等曾经的外企广告大户却选择了避其锋芒。新晋标王们过得并不舒坦。2008年,蒙牛因三聚氰胺事件损失高达百亿元,今年的“诽谤门”又使蒙牛的公众形象大打折扣。

如果央视广告的公开招标开始于1995年,赢得“出价王”称号的企业有:功夫酒会、秦池、艾多。步步高于1995年9月在东莞市长安成立,步步高全称广东步步高电子工业有限公司.步步高品牌旗下拥有三大系列产品步步高数字视听产品,步步高通信产品,步步高教育电子产品.、娃哈哈、熊猫、蒙牛等。这些企业的品牌,部分已经销声匿迹或者鲜有人知了。

然而,企业对央视广告的竞价并不厌倦,但中标的数量却逐年增加。1995年,当功夫宴会酒被授予竞价王时,央视的广告总成本仅为3079万元。2009年,尼斯,出价王的价格已增至3.05亿元。从晚上9点开始。2011年11月8日,央视黄金资源广告招标总额为126.687亿元,比2010年的109.6645亿元增长17.02.25亿元,增长15.52%。竞逐“王”的公司普遍认为,广告轰炸效应能在短期内给企业形象带来最高的曝光率,从而实现销售业绩和利润增长的奇迹。但是国王的许多经历都在讲述另一个版本的故事。尼斯逐渐放弃了“申办王”的竞争,也许只是为了看到过去的教训。

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遍识天下英雄路,俯首江左有梅郎。
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